Ons bier heeft internationaal een benijdenswaardig imago, maar waarmee wordt het dan precies geassocieerd? Met Stella Artois of Leffe, geuze of trappist? We legden ons oor te luisteren bij Marie Huysentruyt, behalve dochter van, ook werkzaam op de verkoopafdeling van Duvel Moortgat, eerst in China en thans in de VS.

Inzake bierconsumptie is er wereldwijd een verschuiving aan de gang, waarbij van langsom minder pils en steeds meer speciaalbier wordt gedronken. Met name in de VS zijn craft beers razend populair, ook al zijn ze niet zelden gekopieerd van Belgische bierstijlen. Of er minstens op geïnspireerd. Maar hoe zit het met de originals? Uitstekend, dankuwel. Zo kan niemand om het internationale succesverhaal van Duvel heen. Van het bier dat in alle rust langs de Boomsesteenweg in Breendonk ligt te rijpen, wordt er jaarlijks ruim 300.000 hectoliter gebrouwen. Goed voor circa 9 miljard flesjes. Lang niet slecht voor het aanvankelijk uitermate bescheiden familiebedrijfje, dat 145 jaar geleden door Jan Leonardus Moortgat werd opgericht als een traditionele hoevebrouwerij.
In 1999 waagde de ondertussen wel érg geolied draaiende onderneming zich aan de beursgang naar Euronext om dertien jaar later opnieuw volledig eigendom van de familie Moortgat te worden. Dankzij overnames en het verwerven van distributierechten in de VS nam de omzet er sindsdien toe van 35 miljoen naar 113 miljoen euro. Zo slokte Duvel Moortgat dertien jaar geleden Brewery Ommegang in Cooperstown, New York op. In 2014 werd de Amerikaanse veroveringstocht voorlopig afgesloten met de overname van Boulevard Brewing Company in Kansas City, terwijl medio 2015 het aandeelhouderschap van de Californische Firestone Walker Brewing Company in de wacht kon worden gesleept. Geen wonder dat Duvel Moortgat USA ondertussen wist op te klimmen naar een welverdiende 22ste plaats in de ranglijst van grootste Amerikaanse brouwerijen.

Reuzenpanda’s

“Belgisch bier wordt in de VS vooral met zware brouwsels als abbey beer en trappist vereenzelvigd”, aldus Marie Huysentruyt, die momenteel in Kansas City voor Duvel Moortgat USA aan de slag is. De 28-jarige dochter van de man die zijn volk in vloeiend West-Vlaams ‘En wat hebben we vandaag geleerd?’ leerde zeggen, keerde vijf jaar geleden ons land de rug toe om in Shanghai sales supervisor van de Klein-Brabantse bierreus te worden. “Toen ik er begon te werken, was Belgisch bier nagenoeg onbekend in China. Mijn job bestond erin om van het ene café naar het andere te gaan om bier te verkopen. Ondertussen is Duvel in China een relatief sterk merk geworden, maar het succes van Vedett Extra White slaat daar alles. Toen ik er werkte, nam de verkoop van het witbier met 100 à 150 % per jaar toe. De Chinezen zijn er gek op, niet alleen omwille van de milde, toegankelijke smaak en de citrustoets, maar ook omdat je er zo goed kunt van doordrinken. Vergeet niet dat hun biercultuur totaal verschilt van de onze. Ze drinken hun bier doorgaans warm in flessen van 75 cl en proeven niet slokje per slokje, maar gieten een heel glas in één keer naar binnen. Hetzelfde met wijn. Als verkoper ben ik daar echt van nul moeten beginnen. De doorsnee Chinees wist niet eens dat België een land is.”

Nadat ze twee jaar in Shanghai had gewerkt, vroeg Huysentruyt haar overplaatsing aan naar Chengdu, de hoofdstad van de provincie Sichuan en bekend omwille van het fokcentrum voor reuzenpanda’s. “Daar was ik anderhalf jaar als verantwoordelijke voor de hele westerse divisie actief, maar toen had ik China echt wel bekeken. Ik solliciteerde voor een positie in de VS, bij voorkeur in San Francisco of New York, maar uiteindelijk werd het Kansas City, de thuisbasis van Boulevard. Ik ben hier sales representative van de Kansas City Metropolitan Area. Het vreemde aan deze stad is dat ze is verdeeld over twee staten: Missouri, waar zich het grootste stadsgedeelte bevindt, en Kansas. Samen vormen beide stadsdelen Kansas City Metropolitan Area. Zelf woon ik aan de Missouri-kant en werk ik aan de Kansas-kant. In Missouri betaal je immers minder belastingen en zijn de wetten inzake alcohol minder streng dan in Kansas. Belgisch bier krijgt het in de VS overigens steeds moeilijker om te concurreren met local beers. Wat niet wegneemt dat voor heel wat Amerikaanse brouwers Belgisch bier nog altijd het ijkpunt vormt. De oprichter van Boulevard is bier beginnen te brouwen nadat hij in Frankrijk Belgisch bier had gedronken. Onder andere Duvel en Cantillon zijn hier klinkende namen. Maar wist je dat Joe Sixpack niet eens weet dat Stella Artois een Belgisch bier is?”